Curtidas, comentários, compartilhamentos, visualizações e seguidores passaram a ocupar um espaço enorme nas métricas da comunicação digital. Quanto maiores os números, maior parece ser a sensação de que alguma coisa está funcionando.
Mas existe uma pergunta: funcionando para quê?
Atenção é valiosa, é justamente o primeiro passo para uma pessoa conhecer uma empresa. O problema está quando a estratégia para no engajamento, ou seja, conteúdos que alcançam muitas pessoas, mas não trazem oportunidades para o comercial.
Quando uma publicação alcança muitas pessoas, existe uma oportunidade. Quando alguém começa a acompanhar uma empresa, existe outra. Quando demonstra interesse em determinado assunto, existe mais uma. O marketing deveria trabalhar essas oportunidades, conduzindo cada pessoa para um próximo passo de acordo com o momento em que ela está.
E existe uma diferença importante entre estar presente nas redes sociais e fazer marketing por meio delas.
Uma empresa pode ter um perfil movimentado e números que impressionam. Ainda assim, pode não existir uma estratégia clara para transformar toda essa atenção em relacionamento, contatos, oportunidades e vendas.
E isso acontece, muitas vezes, porque o engajamento passou a ser tratado como resultado, quando deveria ser interpretado como parte do caminho.
Imagine que uma empresa consiga gerar uma grande quantidade de interações com uma determinada comunicação. Em vez de simplesmente comemorar os números e partir para a próxima publicação, ela pode identificar quem demonstrou interesse e criar uma segunda comunicação para esse público. Pode apresentar uma solução, aprofundar um problema, mostrar um produto, trabalhar uma objeção ou fazer uma oferta.
Nesse momento, existe uma estrutura.
A primeira comunicação chamou atenção. A próxima aproveitou essa atenção. Outras etapas podem desenvolver o relacionamento até chegar à oportunidade comercial.
Não é necessário transformar toda publicação em uma tentativa direta de venda. Aliás, fazer isso provavelmente tornaria a comunicação cansativa e pouco interessante. O que precisa existir é uma intenção clara para o conjunto da estratégia.
Esse talvez seja um dos maiores erros que vejo no marketing digital: empresas preocupadas em produzir algo que gere engajamento, mas sem pensar no que fazer com as pessoas que engajaram.
E a pergunta deveria ser justamente essa:
O que você faz depois que consegue a atenção das pessoas?
Se alguém assistiu a vários conteúdos, existe uma comunicação diferente para essa pessoa?
Se alguém demonstrou interesse em determinado produto ou assunto, existe uma próxima etapa?
Se muitas pessoas chegaram até sua empresa por meio das redes sociais, existe uma estrutura para transformar parte dessa atenção em oportunidade?
Sem essas respostas, o engajamento pode até ser alto, mas a estratégia continua incompleta.
Existe uma diferença entre uma empresa que utiliza o Instagram para alimentar suas métricas e uma empresa que utiliza o Instagram como parte de sua estratégia de negócios.
A primeira pode estar preocupada em crescer o perfil.
A segunda está preocupada em fazer o perfil contribuir para o crescimento da empresa.
Essa diferença parece pequena, mas muda completamente a maneira de pensar a comunicação.
Porque marketing não é apenas chamar atenção. É saber o que fazer depois que você conseguiu atenção.
E aqui talvez exista uma provocação importante: se o seu marketing gera milhares de interações, mas não gera oportunidades comerciais, você realmente está fazendo marketing ou apenas construindo audiência?
A resposta depende, naturalmente, do objetivo da empresa. Se a intenção é construir reconhecimento, fortalecer uma marca ou ampliar sua presença, o engajamento pode ser um indicador importante.
Mas, para uma empresa que precisa vender, ele não pode ser o ponto final.
Uma empresa existe para gerar valor e, em algum momento, transformar esse valor em receita. O ambiente digital pode participar de praticamente todas as etapas desse processo: atrair pessoas, despertar interesse, construir relacionamento, gerar oportunidades e facilitar vendas.
Por isso, talvez seja hora de levar o Instagram mais a sério.
Não no sentido de deixar a comunicação mais formal ou abandonar aquilo que torna as redes sociais interessantes. Pelo contrário. A comunicação pode continuar leve, criativa, divertida e relevante.
O que precisa mudar é a intenção por trás dela.
Cada ação não precisa vender. Mas a estratégia precisa saber **como aquela atenção pode chegar até a venda
No fim, engajamento é uma métrica. Marketing é um sistema.
E talvez o problema não seja o seu conteúdo ter gerado engajamento. Talvez seja a sua empresa não ter planejado o que fazer com ele.
O problema não é criar conteúdo para engajar. É criar conteúdo que termina no engajamento.
